Gisela Herrero García

La segunda Bienal de Diseño de La Habana fue convocada bajo el lema Más allá de la Forma. Para quienes trabajamos vinculados al diseño, tal concepto no nos resulta ajeno. En el contexto cubano, fue necesaria una verdadera cruzada para que la sociedad y las instituciones comprendieran que el diseño no se ocupa esencialmente de “poner bonitas las cosas”a partir de la aplicación superficial de un “maquillaje”.  La eficacia del diseño de un producto, tanto en el mundo objetual como en la comunicación visual y los entornos virtuales, no estriba solo en su calidad formal o estética, como tampoco la calidad de diseño de los espacios depende únicamente de una solución agradable de ambientación.

Desde hace tiempo, nos resulta familiar la idea de que cualquier producto, sea un bien material, una pieza de comunicación o un espacio deben dar respuesta a variables asociadas a la satisfacción eficaz de su función, la facilidad de interacción con el usuario y su integración al contexto de uso, entre otros aspectos. De igual modo, la vinculación de la solución de diseño con las variables mercadológicas es esencial en tanto premisa de la aceptación final del producto por aquellos segmentos de consumidores a los cuales se dirige.

En tiempos más recientes, con el proceso de informatización de la sociedad y la revolución que ha tenido lugar en los terrenos de la información y las comunicaciones, y el surgimiento de nuevos productos que rompieron con los paradigmas precedentes en este campo, el llamado diseño de interacción ha pasado a un plano preferencial vinculado al desarrollo de lainterfaz de los productos con los usuarios. Ello ha impactado todo el universo de los productos y los servicios, particularmente en lo referente a las soluciones de diseño de comunicación visual en las plataformas web, el software y el audiovisual, así como en la integración de las soluciones informáticas a los productos. Del mismo modo, este enfoque se aplica en el desarrollo de lo que se ha dado en llamar envase y embalaje “inteligentes”, entre otras esferas de actuación en el ámbito de la comunicación visual.

Con el incesante desarrollo de la ciencia y la tecnología, en la sociedad actual es viable para las empresas generar una gama de productos tan amplia como para satisfacer todas las necesidades de usos y funciones posibles. El concepto de innovación basado en la mejora de los productos y los procesos parece haber llegado a un límite. La competencia entre las empresas, basada en criterios de prestaciones, costos y calidad tiende a agotar sus posibilidades. Para los receptores, la selección entre las múltiples opciones que se le ofrecen deberá entonces depender de otros criterios.

Es en este punto que adquiere relevancia el Diseño de Experiencias. La diferenciación deberá entonces encontrarse en otros factores, asociados a la experiencia sensorial y al universo de emociones en los usuarios, para lo cual una indagación en el mundo subjetivo de los mismos es fundamental. Este nuevo paradigma modela un nuevo campo de la investigación para el Diseño, el cual “contempla el diseño como una disciplina que posibilita experiencias humanas más allá de solucionar problemas mediante la tecnología”(Williams, 2006, citado por Retegui Uria, 2018). Según este autor el diseño de experiencias puede definirse como “un enfoque que busca la calidad de la experiencia que el usuario tiene cuando interactúa con un producto, sistema de productos, servicio o espacio”.

El surgimiento del Diseño de Experiencias es una consecuencia de la evolución de la sociedad y del desarrollo acelerado e incesante de la tecnología. Hoy día las necesidades de las personas han evolucionado más allá del marco del viejo modelo que Maslow enunciara en el ya lejano 1943. El hecho de que la mayoría de las necesidades físicas haya sido ya satisfecha con la producción masiva ha motivado que los consumidores demanden aquellos atributos de los productos, los servicios y los espacios asociados a necesidades de realización sensorial, emocional e incluso espiritual.[1]El proceso de toma de decisiones sobre el consumo se basa en los sentimientos y emociones, de modo que “el consumidor compra productos y servicios que evocan sentimientos placenteros y le permiten proyectar su personalidad”.[2]

Los antecedentes más remotos de una aplicación consciente del diseño de experiencias, podríamos encontrarlos en el terreno de la arquitectura. Desde los espacios de culto tales como mezquitas, iglesias y catedrales, con su empleo deliberado de los efectos de luces y color y el manejo de la escala, pasando por los diferentes estilos históricos, se persigue el objetivo de que el usuario experimente sensaciones que van desde vivir la realidad del espacio, hasta las tendencias del minimalismo y el decontructivismo que buscan que el sujeto perciba el espacio arquitectónico como una obra de arte.

La búsqueda de la satisfacción de las emociones ha sido siempre el objetivo central del mundo del espectáculo ylos conciertos, hoy día parte importante de las industrias creativas más impactadas por la experiencia.Durante el proceso de elaboración de este artículo, un colega cercano, gran melómano y beatlemaníaco empedernido colocaba la idea de que en el caso de productos culturales tales como las grabaciones discográficas, la mayoría de los especialistas coincide en que desde el álbum Sargent Pepper´sLonelyHearts Club Band de The Beatles, el disco dejó de ser una colección más o menos afortunada de canciones de éxito, para convertirse en un producto con un concepto dirigido a proveer al oyente de una emoción particular. En el mundo del arte podríamos citar como uno de los ejemplos más relevantes el caso del Cirque du Soleil cuyos espectáculos buscan sumergir al espectador en un mundo de fantasía, que le transporte y le haga vivir la experiencia de otra realidad. Su próximo estreno, basado en la biografía del futbolista argentino Leonel Messi, va acompañado de todo un concepto de parque temático, que permitirá a los asistentes a través de la realidad virtual “jugar con”o hasta la posibilidad de “ser Messi”ellos mismos. Por otra parte, entre los músicos es habitual que sientan una relación afectiva cercana con un instrumento particular, porque su sonoridad les evoca la de alguno de sus ídolos o debido a que les hace sentir una emoción particular durante su ejecución.

Con el nuevo paradigma se procura que el usuario se involucre en el acto de consumo mediante la búsqueda de una experiencia significativa. Dado que hoy día la calidad técnica, la facilidad del uso y la funcionalidad de los objetos y los espacios es un hecho consumado, la competencia entre las empresas demanda la diferenciación a través de la experiencia, por lo que se persigue que el usuario dirija su atención hacia aquellos productos y servicios que provocan vínculos de orden emocional y personal. Podríamos pensar, sin comprometernos en definiciones absolutas, en el surgimiento de un nuevo paradigma dado por la ecuación I + D + I + E (investigación + desarrollo + innovación + experiencia).

Según ReteguiUria (2018), con respecto al enfoque de la experiencia en el Diseño, existen tres dimensiones en que la experiencia participa del proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios: el Diseño estratégico y el marketing, el Diseño de productos y servicios yel Diseño de Interacción.

El Diseño estratégico y el marketing contemplan la experiencia como elemento diferenciador respecto a la denominada Experiencia de Marca, que depende de la relación entre el usuario y la empresa proveedora del producto o servicio. En tal sentido, la presencia del diseño rebasará los límites de la publicidad para abarcar aspectos como el diseño de los espacios de venta, las normativas de imagen y conductas del personal encargado de la atención al cliente y los servicios de posventa.

Esta dimensión del diseño de experiencias cuenta con diversos ejemplos de aplicación, tanto a nivel global como en el contexto latinoamericano,mediante un enfoque de gestión marcaria anclado en la experiencia, a partir de lo que Marcelo Ghio, diseñador y consultor, ha dado en llamar Oxitobrands o marcas “emocionales”que toman en cuenta elementos basados en los valores, las vivencias y las expectativas de los usuarios como receptores de las mismas.

Las instituciones cubanas que han trabajado con más intencionalidad el posicionamiento de sus marcas en el mercado, como Habanos S.A., han asumido este paradigma a través de la concesión de licencias de uso de algunas de sus marcas a otras empresas, tales como Suchel, o integrando en sus campañas de comunicación al Habano con otros productos cubanos, vinculándolos a los conceptos de cubanidad y tradición. Otras marcas cubanas asociadas a espacios de ocio tales como Tropicana y La Bodeguita del Medio han extendido su presencia tanto dentro como fuera de Cuba mediante el otorgamiento de franquicias, para lo cual han fijado pautas de diseño de sus espacios, preparaciones gastronómicas y aplicaciones de la identidad que garanticen que en las nuevas sucursales se mantengan los atributos que potencien el reconocimiento de la marca por los nuevos públicos receptores en los nuevos contextos prestos a la experiencia.

Respecto al Diseño de productos y servicios, esta contempla la experiencia que proveen los productos y servicios, a partir de la interacción de los mismos con el usuario. Lo novedoso del Diseño de Experiencias es el reconocimiento de la experiencia como elemento central del diseño.Aunque usualmente es asociadoa los productos delentorno virtual, el mismo incluye otras esferas como los espectáculos, las exposiciones, los parques temáticos, los videojuegos, y el diseño de espacios interiores y exteriores.

En el caso de Cuba, donde la industria ha vivido largos periodos de afectaciones de diferente naturaleza, considerables carencias y una marcada obsolescencia tecnológica, losejemplos que se pueden mencionar se encuentran, en lo fundamental, asociados al diseño de espacios interiores para determinados servicios e instituciones culturales. Un ejemplo digno de ser citado es el del llamado Submarino Amarillo, donde el diseño del espacio y la ambientación tanto gráfica como sonora, trasladan al visitante a una época pretérita de perdurables resonancias culturales y afectivas. Otro tanto ocurre con el Club Barbaram, actualmente conocido como Pepito´s Bar a partir de la apropiación en el diseño interior de elementos tomados del filme de animación Vampiros en La Habana, de notable repercusión y permanencia en el imaginario colectivo.

Algunos de los proyectos ya implementados están en relación con una nueva concepción más interactiva en losmuseos. Un caso relevante lo constituye el Memorial de la Denuncia, en el cual, a través del uso de los medios tecnológicos, el visitante puede ser partícipe y vivir la experiencia de momentos particularmente significativos de la historia de Cuba, con una nueva y participativa mirada que impacta en los procesos de enseñanza y la formación de valores en las jóvenes generaciones. En otro sentido, los proyectos de diseño interior de la sala de cartografía y la sala de arqueología subacuática, ubicados en el Palacio del Segundo Cabo y el Castillo de la Real Fuerza, respectivamente, resultan modélicos en cuanto a su inserción en el contexto arquitectónico de esas vetustas construcciones de carácter patrimonial, y a lavez permiten que el visitante experimente la sensaciónde hallarse en el interior de una embarcación gracias a la integración de los objetos, los elementos de mobiliario y la iluminación.

Por último, el Diseño de Interacción se ocupa dela manera en que se produce la interacción usuario-artefacto y la influencia de esa interacción en la experiencia,conocida en inglés comoUserExperienceDesign (UXD). En Cuba este enfoque ha sido asumido,entre otros,por instituciones como SIMPRO y XETID a través del desarrollo de simuladores de conducción terrestre y navegación naval,así como del diseño de juegos interactivos asociados a la práctica deportiva.

Estos tres campos de estudio se interrelacionan entre sí e implican un enfoque multidisciplinar debido a la complejidad conceptual que entraña este paradigma y su amplio ámbito de aplicación a diferentes esferas de actuación del Diseño. Para el Diseño de Experiencias se debe trabajar a partir de una exacta definición de las necesidades y las motivaciones de los usuarios finales del producto / servicio. De tal suerte, el proceso de diseño debe partir de una clara definición de la necesidad, más allá del mero análisis de la función, el uso y el contexto del producto o servicio, o de sus implicaciones en términos de tecnología.

Cuba presenta una situación económica compleja donde existe una asimetría entre la oferta y la demanda. En tal sentido, este enfoque de la experiencia como elemento central del proceso resulta importante de cara a impactar social y culturalmente en el logro de la prosperidad y sostenibilidad de nuestro modelo de desarrollo y, en consecuencia,para la calidad de vida de los cubanos. Para alcanzarlo resulta imprescindible la articulación, como un sistema, de la voluntad política, un pensamiento estratégico y su integración a las políticas de desarrollo en las diferentes áreas de actuación que el diseño impacta y transversaliza. En tal sentido, es necesario rescatar el trabajo de evaluación e investigación de la demanda interna y la creación de un observatorio tecnológico y de diseño que permita medir las expectativas y motivaciones de los receptores a partir de los aspectos culturales e identitarios de nuestra población.

Para la comunidad de diseñadores cubanos, es necesaria la apropiación consciente de los conceptos asociados a este nuevo paradigma. Si bien las condiciones de la industria de bienes materiales pueden estar pasando por momentos difíciles en términos de tecnología, no es posible estar de espaldas al estado del arte de la profesión o ignorar en qué medida un enfoque de Diseño de Experiencias puede ser incorporado al proceso de desarrollo y diseño de productos y servicios de modo gradual y coherente, en aquellas esferas de actuación del diseño donde sea posible.

La capacidad profesional de nuestros diseñadores ha sido puesta a prueba en condiciones difíciles, y han dado muestras fehacientes de su preparación y competencias. Por estos derroteros marcha el presente y futuro de la profesión, y se demandan respuestas que permitan elevar los índices de satisfacción de nuestros compatriotas con aquellos productos y servicios de diseño cubano que seamos capaces de proveer. La experiencia del diseño “Hecho en Cuba” es posible. Para ello es necesario que la conceptualización de todo producto o servicio comience desde la perspectiva de pensarnos primero como usuarios.

[1]Tomico,(2007)

[2]Jensen (1999)

Tomado de Revista La Tiza No.6