Ivette Leyva García

Santiago Keller Sarmiento habla de prisa, habla en español rioplatense, habla con ganas. Pareciera que le falta tiempo para calzar con todas las imágenes posibles una certeza que le obsesiona: la creatividad latinoamericana nos diferencia y salva.

Hace 25 años, en Buenos Aires, Argentina, fundó la revista LatinSpots, dedicada a la comunicación, creatividad y producción audiovisual publicitaria.

Santiago Keller

Para visibilizar aún más estos temas desde un “enfoque latino”, cuatro años después dicha plataforma dio origen al festival internacional El Ojo de Iberoamérica, el cual se considera el primero de su tipo en resaltar la perspectiva regional en torno a dichos tópicos. Valorado como uno de los certámenes publicitarios más importantes del mundo fuera del circuito anglosajón, el evento concentra anualmente —desde hace dos décadas— a cientos de especialistas y decenas de empresas del sector.

Su objetivo no es solo promover intercambios y socializar las ideas que en materia comunicativa se desarrollan en el área; su misión, además, consiste en hacerlas visibles para otros; obligar a que los centros hegemónicos productores y socializadores de contenidos publicitarios miren “más allá”.

Tantos años como organizador y presidente de este certamen, así como de la citada revista, han llenado a Santiago de escenas, imágenes que representan quiénes somos de la manera más singular.

Estas lo acompañan cuando va a ofrecer una conferencia en cualquier lugar del mundo; las carga en la maleta, en los bolsillos de la ropa y, en su repertorio de recuerdos, guarda siempre una copia de máxima seguridad.

Las comparte ante una sala abarrotada de público o en memorias y discos cuando alguien se queda con ganas de mirar. En el diálogo interpersonal, las escenifica y describe con la misma pasión con que se le cuenta a un amigo una inolvidable aventura. Y, si aparece la oportunidad, se convierten en las mejores respuestas de una entrevista, como la ofrecida a La Tiza durante su participación en la 2da. Bienal de Diseño de La Habana.

—Usted habla de la creatividad “latina” como elemento diferenciador y de ventaja para la búsqueda de soluciones ante determinados problemas. ¿Cómo se expresa este rasgo de nuestra cultura en la comunicación?

—Los latinos somos muy creativos porque vivimos en sociedades en permanente crisis y, la creatividad, es el encuentro de formas distintas y novedosas de resolver las dificultades con los recursos existentes; por necesidad estamos obligados a ser de esta manera. En nuestra cultura, no nos paralizamos cuando algo que estaba planificado se modifica; en otras, cuesta más trabajo reaccionar ante condiciones variables.

Ser creativos, en comunicación, implica tener buenas ideas. En este sector tú puedes remarcar ochenta veces el mismo mensaje que, si es aburrido, nadie va a reparar en él. O puedes impactar una sola vez con algo relevante, sorprendente, y la gente lo va a recordar mucho más. Esta fórmula aplica para marcas, gobiernos u organizaciones, es lo mismo. En términos de inversión económica el camino más efectivo está claro: lograr más con menos acciones, pero que estén bien pensadas.

Por ejemplo…

Primer relato audiovisual: Hace unos años, creativos de Puerto Rico se plantearon atraer turistas estadounidenses, provenientes de las regiones del país en las que predominan climas más fríos. Es así como decidieron proponerles a los habitantes de Chicago diluir la nieve que abunda en sus calles con un componente de las playas isleñas. Para llevar a cabo esta idea, a varios transeúntes de la ciudad norteamericana se le entregaron recipientes con el eslogan “Puerto Rico descongela a Chicago”, llenos de sal. Esta podría utilizarse para limpiar las aceras y entradas de sus casas. Además, revistieron un vehículo con una imagen de la paradisíaca playa de donde se extrajo el mineral, acompañada del mensaje: “Derritiendo el invierno con la sal de nuestro mar”, y lo pusieron a circular por la ciudad.

—¿Qué otros recursos, además de las buenas ideas, debe tener en cuenta un publicista?

—Generar una conexión con el público requiere, además de creatividad, conocer a quiénes nos dirigimos (información) y saber cómo hablarles (sensibilidad). También es importante dominar las condiciones reales de producción: una idea tiene que ser buena, relevante, pero no imposible. Hay que tener la flexibilidad de poder ajustarse para llegar a la meta del camino creativo. Está demostrado que, con escasos recursos, se puede hacer mucho.

Por ejemplo…

Segundo relato audiovisual: LatinSpots y El Ojo… nacieron para dirigirse a un público internacional, pero con énfasis en el latino; con la intención de ayudar a generar, en este último, autoestima, identidad, comunión. Con tal propósito decidimos insertarnos, a finales de los años 90 del pasado siglo, en el aclamado festival de publicidad de Cannes.

Este es un evento que impone muchas reglas para la participación con piezas. Con unos amigos —el creativo argentino Leandro Raposo y el director de cine Andy Fogwill, de la productora Landia—, nos lanzamos a hacer un comercial de 100 000 dólares con apenas 644, y lo presentamos.

El concepto de campaña era: Nosotros los conocemos a ustedes, ¿ustedes, nos conocen? O sea, abordaba la idea de que los pueblos latinoamericanos leemos a Shakespeare, a Gramsci, identificamos a la Gioconda, poseemos un bagaje de la cultura europea. Pero también somos poseedores de una gran riqueza no tan reverenciada, no tan global.

De esta manera también realzábamos la idea de que la publicidad comercial que se estaba haciendo en nuestra región era tan buena como la del viejo continente, y mucho más barata. Un ejemplo de ello era el propio material audiovisual que habíamos insertado en el evento.

El Ojo de Iberoamérica se celebra a fines de cada año en la ciudad de Buenos Aires y sobre él puede hallarse más información en www.elojodeiberoamerica.comFoto: Cortesía de los organizadores.

Quisimos filmar el corto con personas reales, pero no salía como deseábamos. Así que compramos un títere y le pusimos la voz en off de un actor. Mirando a cámara, nos dirigimos, en primera persona, a los integrantes del jurado de marketing directo. Les hablamos a ellos.

A uno de los hombres, que tenía su esposa embarazada, le comentamos algo así: “para llegar a vos convencionalmente, tendríamos que habernos gastado 30 000 por un anuncio en la revista de futuras mamás que tu esposa obtiene gratis en este sexto mes de embarazo”.

A otro señor le aseguramos que nos hubiera costado 16 000 colocar un cartel en el muelle donde suele ir a pescar.

A un tercer miembro, le espetamos que tendríamos que haber erogado 70 000 en una valla sobre La Via Lomazzo, por la cual pasaba en su lujoso auto de camino a la agencia, cada mañana.

Les fuimos demostrando que, para acercarnos a ellos, los habíamos estudiado y aprendido muy bien. Una vez que los teníamos atónitos, concluíamos con la invitación: “Suscríbase a LatinSpots”.

La pieza, candidata al gran Prix, generó una gran polémica. La mitad del jurado la votó como premio y la otra mitad no, porque sentían que era una invasión de su privacidad. No obstante, obtuvimos muchos reconocimientos en este y otros certámenes.

Tercer relato audiovisual: Unos años después, cuando LatinSpots y El Ojo… estaban más fortalecidos, quisimos generar una mayor comunidad e identificación con los muchos latinos que asisten a Cannes, particularmente con los brasileños, y para ello volvimos a presentar un producto muy impactante, con el mínimo de recursos.

Se trató de un audiovisual realizado por el creativo brasileño Fernando Campos y la agencia Santa Clara, bajo la producción de Corporação Fantástica y la dirección de Marlon Klug.

Fue inscrito originalmente en la categoría de “Bebidas alcohólicas” y en él aparece un hombre, hablando a cámara, aparentemente de una nueva cerveza que se llamaba El Ojo.

El subtítulo, en inglés, vendía mensajes como: “Por la cerveza El Ojo siempre vienen hombres y mujeres, viejos y jóvenes. Un atisbo de luz en la oscuridad. Una brisa de gusto tras un día de duro trabajo”.

Mientras, simultáneamente, el actor le decía a su público latino en portugués “¿Ustedes ven esta cerveza aquí, El Ojo? Olvídenla, esa cerveza no existe; e incluso los subtítulos son falsos ¿eh? Los subtítulos son para los gringos. El Ojo, El Ojo de Iberoamérica, es uno de los festivales más importantes del mundo…”.

De momento, la mitad de los presentes (brasileños) empezaron a reír como locos y la otra mitad (anglosajones) no entendía nada… hasta que al rato les explicaban. Utilizamos el recurso del humor para generar empatía con el público al que queríamos dirigirnos, y para promocionar desde Cannes nuestro Festival. Esta idea dio mucho de qué hablar en los medios. También ganó premio, y el costo más alto que generó fue el de inscripción en el evento.

—¿Qué tendencias han estado marcando la producción publicitaria en los últimos años?

—La tecnología ha hecho que, entre las empresas productoras de bienes y servicios, sea cada vez más corto el plazo de equiparar a la competencia. Por tanto, desde hace algunos años, el diferencial para comunicar un producto ya no es tanto su ventaja tecnológica, sino la conexión emocional que este pueda establecer con sus consumidores. Cada vez se construyen más las marcas enfocadas en el valor de la experiencia. Claro, lo que de ella se diga debe tener coherencia con la realidad; de lo contrario, el mensaje tiene un efecto rebote, se convierte en un boomerang.

Para armar estos mensajes es imprescindible, reitero, conocer al usuario, al público meta; y armarse de ideas relevantes, que conecten con la audiencia y generen algo más profundo.

Por ejemplo…

Cuarto relato audiovisual: Plena crisis económica de Argentina, en 2001. Todas las empresas estaban quebradas, no había nada que vender. En cambio, Coca Cola, que siempre ha sido estratégicamente muy hábil, evaluó que en un momento de dificultades no podía abandonar a su audiencia; todo lo contrario, debía estimular aún más la comunión, con el mínimo de recursos.

Así surge otra gran idea de un fabuloso creativo argentino y amigo, Martín Mercado. El concepto era “Para todos”. El único recurso que puso en pantalla fueron los propios envases de la bebida, con música y voz en off.

“Para los gordos” —decía la voz al inicio— y aparecía una botella ancha de PET, de Coca Cola. “Para los flacos”, y se veía una estrecha y alargada, de vidrio. “Para los altos” —salía un envase grande, de 1.5 litros. “Para los bajos”, y asomaba la bebida en su menor formato.

El material también se dirigía a “los que lo tienen todo” (botella llena), y a “los que no tienen nada” (botella vacía). Se les hablaba a personas tan heterogéneas como a “los pelados” (representados con el pico de una botella, sin tapa) y a “los deportistas” (cuyo sudor es semejante al de la humedad condensada en una lata fría).

Se trata de una publicidad de aproximadamente 1:15 minutos donde cabe el público más diverso, “los que viven solos” (una sola lata) y “los que viven juntos” (pack de latas). El mensaje era “para nosotros, para todos”.

La pieza, de la agencia McCann Erickson, ponderó la unidad en un momento social muy complicado, de exclusión. Es un comercial maravilloso que todavía hoy sigue causando impacto; marcó a una generación en Argentina y se usó luego en muchos lugares del mundo, recontextualizado.

Ilustración: Coca Cola para todos

—¿Qué valoraciones tiene del capital profesional existente en nuestra Isla?

—Cuba es un país muy creativo. Aplico en mi empresa una máxima: puedo buscar gente formada, pero prefiero los dispuestos a aprender, y es una sed que veo en este país, al cual vengo cada dos años desde el 2013.

La economía cubana, desde un perfil creativo, tiene muchas posibilidades de ser exportadora de ideas; de producciones cuya materia prima fundamental sea el talento. Los profesionales de la comunicación, los del diseño y el software, deben unirse y potenciarse mucho más. Esta tríada puede influir en las exportaciones, generar ingresos y valor para la comunidad. La comunicación, bien gestionada, se convierte en un recurso para mejorar la vida.