Por Ivette Leyva García

Para suerte de La Tiza, esta es una entrevista imperfecta. El ejercicio típico de preguntas y respuestas quedó aquí un tanto anulado por el ángel pedagógico de Raúl Belluccia. Lo que debió ser un diálogo activo entrevistador-entrevistado terminó en una cuasi conferencia que nuestras páginas tienen el gusto de reflejar.

En su tarjeta de presentación se lee: Profesor titular regular de la carrera de Diseño Gráfico en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, de la Universidad de Buenos Aires.

Pero, más allá de este espacio, Belluccia sigue siendo un docente; ya sea como invitado especial a la X edición del Congreso Internacional FORMA, organizado por el Instituto Superior de Diseño (ISDi), en un taller con los estudiantes de esta institución o como receptor de las inquietudes de nuestra revista.

Desde el inicio del intercambio con la publicación, el ambiente del aula se hace presente. El reconocido especialista en identidad visual habla lento y con perfecta dicción, como un maestro dando tiempo a que sus estudiantes digieran las ideas, tomen nota. La Tiza asume feliz el rol de discípula. Atendemos:

“La marca no es un elemento de promoción, de narrativa, de discurso, de publicidad… Es muy común escuchar que esta debe reflejar la actividad o los valores de la institución, pero eso la realidad lo desmiente. Muchas veces les he preguntado a mis alumnos el nombre de marcas que transmitan los valores de la empresa en cuestión… y ahí se descubre una especie de shock.

“La identificación visual es, como su nombre lo indica, diseñar la firma de la institución. Históricamente, las organizaciones han tenido un nombre y, desde fines del siglo XIX para acá, han poseído además un nombre gráfico (sobre todo las empresas, por donde empezó el fenómeno)”.

La marca es un tema endemoniado lleno de prejuicios, opina Belluccia, y para tratar de exorcizarlo basta con entender algo simple: esta es, apenas, “la firma, el diseño en el plano visual del nombre en el plano verbal. Por lo tanto, el diseñador debe tener presente que la marca gráfica, en su estado ideal, debería durar lo mismo que el nombre”.

Las empresas e instituciones hoy en día no pueden prescindir de la comunicación visual —asegura—. Sus mensajes en los diferentes formatos, la presencia en la web, los productos que lanzan, todo debe ir acompañado de la identidad, porque esta nos dice quién está detrás de la acción. Dicho de otro modo: “la marca indica la presencia del emisor en el mensaje, ni más ni menos”.

No obstante —especifica—, no cualquier marca da lo mismo. Para llegar a ella es preciso definir al emisor, su perfil, características principales; relevar el contexto en el cual se desenvuelve, indagar cuáles son las marcas predominantes en el sector en cuestión, y evaluarlas.

Belluccia hace una pausa y un cambio de inflexión en la voz: está por decirnos una de esas sentencias meridianas que nos definen una prueba, quizás no de la academia, pero sí de la vida laboral: “un diseñador gráfico no puede presentarse ante su cliente sin saber las marcas del sector en el cual este se desenvuelve. Primero para aprender de las buenas, y segundo para no parecerse (si hace falta no parecerse). La necesidad de hacer un identificador totalmente distinto a los demás es relativa”.

En el sector de la moda, de la alta costura particularmente, la mayoría de las identidades visuales “son negras, en mayúsculas” —se refiere al uso preponderante de familias tipográficas contra un fondo—, son muy semejantes.

Al cliente hay que investigarlo en su sector, de manera breve pero específica—recalca—, conocer sus características distintivas para luego hacer la estrategia marcaria.

El especialista hace referencia a su “colega” Norberto Chaves, amigo de Cuba, con quien escribió el libro La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y logotipos; comenta que en su trabajo a cuatro manos han detectado 15 funciones a cumplir por una identidad visual.

“Es necesario pararse delante de cada uno de esos parámetros y preguntarse cuál de ellos necesitamos en cada caso. Si el estilo, por ejemplo, debe ser agresivo, potente, equilibrado, elegante, silencioso… Y así sucesivamente hay que hacerlo con cada rendimiento”.

La versatilidad es otro parámetro importante, subraya: la identidad visual debe verse bien en todas sus aplicaciones; por ejemplo, una marca país puede estar al pie de un producto de alta calidad nacional y de un diploma o comunicación de prestigio, en ambos tiene que lucir. Eso a veces se confunde con las llamadas marcas “amigables” —como si esta pudiera cumplir esa función, acota— y se hacen marcas “divertidas”, las cuales quedan mal en la tarjeta del presidente de la compañía o en sus versiones blanco y negro.

“Además de la acertada identificación del estilo requerido, me suele preocupar mucho la percepción de calidad. El diseñador gráfico debe tener un entrenamiento muy grande en detectar la calidad. Y no es sencillo”.

Belluccia nos invita a realizar el curioso ejercicio que sobre este apartado les propone a sus estudiantes: “les comparo la calidad con las comidas. Por ejemplo, la persona acostumbrada a comer pizza detecta enseguida cuándo esta es buena o no. Los porqués son muy difíciles de verbalizar”.

Acto seguido la analogía se hace explícita: “Hay que comer mucha marca para poder detectar la calidad. No es un asunto subjetivo, no depende del sujeto sino de un entrenamiento…”.

Señala como otro elemento importante, aunque parezca obvio, el “pensar antes de hacer; ir de la estrategia a la gráfica, pues hay una tendencia en los diseñadores a creer que la mano dibujando resuelve sola. A la mano dibujando no hay que reprimirla: si uno viene de la reunión con el cliente e intuitivamente visualiza un camino, unas aproximaciones, se pueden dibujar y a lo mejor están bien…; ahora, eso solo no basta. El trabajo debe hacerse desde la estrategia”.

—En ocasiones vemos cómo algunas identidades se rediseñan por el mero hecho de tener algunos años de creadas, y se sustituyen por otras incluso de menor rendimiento. ¿Qué criterios justifican el “rejuvenecimiento” o rediseño de una marca?

—Como criterio, para mí hay que cambiar lo que esté mal. Habría dos condiciones para sustituir una marca: una, si la institución hubiera variado en sus perfiles; dos, si el signo tuviera déficits a corregir. Coca-Cola, lo hemos visto, ha ajustado su signo a lo largo del tiempo sin cambiarlo, ha ido perfeccionando detalles. Esta es una marca muy antigua; nadie haría hoy una gaseosa con ese logotipo; pero se ha confundido ya con la compañía, mutuamente se han identificado y ya no se le puede quitar. General Electric es otro ejemplo de una marca muy antigua formalmente, pero histórica, es un fósil vivo.

El signo de Coca-Cola ha tenido ajustes a lo largo de los años.

“Si la marca está bien no hay que refrescarla —afirma categórico—, esta decisión debe partir de un análisis. Como decía antes, la identidad visual, en principio, debe durar toda la vida de la institución. Puede darse el caso de una empresa que haya tenido una pérdida en su imagen por diferentes motivos y decida relanzarse. Ahí, aunque su marca fuera buena, quizás conviniera cambiarla, para calzar ese relanzamiento”.

—Sucede a veces que, en la presentación de un proyecto de identidad visual, muchos clientes esperan un efecto ¡wow!, un resultado de complejidad deslumbrante; cuando a veces la fortaleza del trabajo radica en su aparente sencillez, en la síntesis. ¿Cómo actuar en esos casos?

—Al cliente hay que demostrarle desde el inicio que estamos de su lado, debe darse cuenta de nuestra intención profesional: ayudarle a resolver un problema, no venderle una obra de autor gráfica; es un tema, en principio, actitudinal.

“Debemos plantearle ante todo cómo vamos a trabajar: primero se hace el diagnóstico de lo existente, luego, una evaluación del panorama de las marcas en su sector y, finalmente, se emite la opinión profesional de lo que hace falta. Así se le prepara para cuando se le muestren los bocetos. Es un trabajo educativo”.

El ángel pedagógico de Belluccia ha vuelto a asomar. Los pasillos del Palacio de las Convenciones se llenan de participantes en el Congreso Internacional FORMA, bullen los comentarios sobre diseño. Han acabado las conferencias del día y otras actividades esperan. Apenas queda agradecerle al maestro por haber aceptado nuestra solicitud, revisar los apuntes como si se tratara de unas notas de clase, compartir sus ideas con los lectores de La Tiza, asumirnos como eternos aprendices y volver a leer.

Tomado de la Revista Cubana de Diseño La Tiza no. 7