Gisela Herrero, jefa de la Oficina Nacional de Diseño (ONDi). Foto: Mesa Redonda.

Por Addiley Palancar Guerra

Un muy popular eslogan nacional asevera que se debe conocer a Cuba primero y al extranjero después. No obstante, existen circunstancias que suelen revertir la fórmula, toda vez que solo cuando determinados hechos o personas trascienden allende los mares es que comienza su legitimación en Cuba. Los ejemplos más frecuentes descansan en procesos culturales que, una vez instaurados, atraviesan lo social y llegan a convertirse en elementos del sistema de creencias de cada individuo.

El signo gráfico que desde hace veinte años representa a nuestra nación como destino turístico, fundamentalmente, experimentó durante este período pandémico una revitalización sin precedentes. La Marca País sencillamente resurgió. Emigró de los manuales de pautas gráficas y los estands de ferias internacionales de turismo a las batas de médicos internacionalistas, a miles de mascarillas faciales, a la televisión nacional, a las redes sociales y, con ello, a las casas de los cubanos.

Varios medios de prensa ofrecieron cobertura al acontecimiento identificativo y comunicaron su historia de dos décadas, con origen en la alianza entre el Ministerio de Turismo de Cuba desde su agencia de comunicación PUBLICITUR y la Oficina Nacional de Diseño (ONDi). De una de sus gestoras, Gisela Herrero, actual jefa de la ONDi, se publicó en Cubadebate el artículo Cuba y su Marca País, donde la especialista describió el proceso de construcción de este tipo de marca, narró los caminos para la búsqueda de la que representaría a Cuba, su hallazgo, retos y desafíos.

Las interrogantes sobre su uso fueron inmediatas. Volver sobre el tema es una deuda pendiente que se salda en diáfana conversación con la diseñadora quien, esta vez en plan de entrevistada, retoma este imprescindible diálogo sobre la función de la Marca País y la responsabilidad que implica su correcta aplicación.

“Las marcas países tienen las funciones de signar, firmar y legitimar, todo lo que, en materia de comunicación, los países promueven generalmente: inversiones, oportunidades de negocios, turismo, cultura. Nosotros promovemos todo eso, pero además tenemos que luchar con la polarización del mundo. Es una marca que carga sobre sus hombros ese compromiso, más otras singularidades que Cuba tiene que comunicar como nación”, afirma Gisela Herrero.

La diseñadora e integrante del equipo multidisciplinar insiste además en “reconocer y poner en valor, la interdisciplinariedad del equipo de profesionales del diseño y otras áreas del conocimiento que junto a PUBLICITUR y la ONDi, abordaron el diseño de la Marca Cuba”.

Equipo multidisciplinar que trabajó en el diseño de la Marca Cuba.

“Cuando se visita el Manual de Pautas Gráficas ―detalla Herrero― se comprende que la marca fue generada para que sea capaz de moverse en diversos registros de aplicaciones, bajar y subir sobre diferentes intenciones de comunicación gráfica, en cualquier sector. Sobre todo, se generó en ‘un eje imaginario’ que se mueve entre lo heráldico, entendido como lo patriótico, lo político y, por otro lado, lo comercial. Posee gran simplicidad, brevedad y pregnancia a lo que contribuyen, además, su color y forma, elementos que le permiten desplazarse en muchos gradientes de visualidad”.

Gradientes que ocuparon espacios insospechados de representación gráfica de este signo, a partir de la popularización de sus usos, un elemento que, a priori, resulta muy positivo, en cuanto es innegable el valor que aporta a una marca el hecho de ser reconocida. Sin embargo, el amor por ella no debe impedir las buenas prácticas en su gestión de aplicación, o lo que es lo mismo, no debe permitir su vulgarización.

Al respecto, la especialista afirma: “…que la marca esté hoy en más lugares que antes ya de por sí es una acción loable, creo bastaría ello para decir que, sin dudas, goza de mejor salud que antes. En este caso la marca tiene que desarrollarse y crecer. Se impone un uso reeditable de ella, si lleva años reconociéndose a menor o mayor escalas, como algo que representa a la nación, debiera entonces contar con un sistema articulado que la gestione, que la ponga en valor como corresponde; con gestores o coordinadores que se encarguen de insuflarle a cada vez informaciones de entrada, que la robustezcan y que, además, le permitan mantenerse atemperada con los tiempos. Las marcas se generan para trabajar todo el tiempo sobre ellas, para irles aportando elementos que les permitan convivir de forma saludable con el universo marcario, toda vez que, y como se ha dicho, es marca de marcas”.

Foto: Gabriel Guerra Bianchini.

“Que haya ocupado espacios donde antes no había sido empleada, es algo que nos permite evaluar de positiva la manera en que ha ocurrido, pero convendría entender que lo propició un hecho coyuntural, espontáneo en medio del contexto de la pandemia, donde el doctor Durán se convirtió, desde su liderazgo de opinión, en un portador de la marca”, recuerda Herrero.

“Hay que velar dónde se pone. Para ello se cuenta con el Manual de Pautas Gráficas del cual, y a raíz de las sistemáticas llamadas de consulta a la Oficina, se colgó, en el sitio www.ondi.cu, una síntesis de lineamientos guías sobre dimensiones, color, fondos y formatos posibles. Manual que se diseñó cuando se decide que no solo sería marca para el sector turístico y se le incorporó un importante repertorio de nuevas aplicaciones para otros usos en diversos sectores. Un documento que está en proceso de actualización con la incorporación de elementos que años atrás no estaban previstos. Las propias tecnologías la han traído de la mano y estamos trasladando a estos tiempos esas pautas. No para que sean camisa de fuerza, sino para que con los años el manual, sea una herramienta que acompañe, apoye y permita gestionar la marca de forma estratégica”, aclara enfáticamente Gisela, con treinta años de trabajo dentro de la disciplina del diseño gráfico, fundamentalmente la Identidad y en la Gestión de Diseño.

“Como comentamos, en el sitio web de la Oficina Nacional de Diseño (ONDi), que es la entidad que se ocupa de dirigir y organizar la actividad de diseño en el país, hay un documento con las pautas elementales de aplicación para usos muy puntuales, y se puede descargar la marca en varios formatos de imagen, PNG, JPG, etc.”, explica Gisela ante el reclamo del gremio de diseñadores y otros interesados, que precisan acceder a los archivos para trabajar con la marca.

En las palabras de presentación del manual de identidad del signo gráfico se expresa: “A los orgullosos usuarios de la Marca País queremos acompañarlos en su defensa de la cubanía, y ofrecerles una referencia de las pautas gráficas para su uso en aras de evitar distorsiones y para su crecimiento y reconocimiento por todas y todos de manera coherente. Con la marca aplicada y gestionada cuidadosamente, el patrimonio histórico y cultural que nos identifica firma en nombre de la nación”.

En este sentido se define uno de los aspectos donde se abre la brecha hacia un polémico y generalizado uso de la marca Cuba. Firmar en nombre de un país implica un alto nivel de compromiso nacional. El establecimiento de los límites pertinentes que definen el cómo y el dónde de la aplicación de su sistema identitario no pueden ser decididos aleatoriamente.

Urge evitar tanto la vulgarización de las prácticas de sus usos, como las desviaciones que esta pueda sufrir, toda vez que pueda ser confundida su finalidad comunicativa hasta con la función de un símbolo nacional como la Bandera de la Estrella Solitaria. En palabras de la especialista: “la marca vino a hacer lo que a la bandera no le corresponde por regulación, existe la ley de símbolos patrios que lo define con meridiana claridad. Allí donde no corresponda estar a la bandera, en nuestro caso, está la marca Cuba, para eso se instrumentan los signos país”.

Marca País.

“Este signo gráfico es un portador de imagen cuando vas desde Cuba a otros lugares. Ahí sí tiene una función de comunicación primordial, se realzan los valores que caracterizan a la Isla y por los que se le reconoce a través de la historia”, acota.

“La marca ha sido un resorte, una variable importante para dinamizar estos propósitos. Sobran razones para que estemos muy contentos y satisfechos con su reconocimiento, aunque la principal aspiración que abrazamos quienes ayudamos a descubrirla, a encontrarla como siempre hemos dicho, es verla de una vez implementada en la mayor cantidad de propósitos, desde un uso estratégico y celosamente acompañada”, concluyó Gisela Herrero.