23 julio, 2019

El diseño de “algo más”

La Habana es algo más. La Habana es una

persona, y esa persona nos posee con su

magia, nos hace cautivos.

BARNET, MIGUEL

“La Habana es algo más.”

 

Joan Mendoza Guilarte y Biadice Quiñones Davidson

 

La Villa de San Cristóbal de La Habana estará cumpliendo medio milenio de fundada en noviembre de 2019. La celebración de sus 500 años formará, para los habaneros y sus visitantes, parte de un transcendental suceso. Por este motivo el Gobierno Provincial de La Habana solicitó al Instituto Superior de Diseño la creación de una nueva imagen de la ciudad, que serviría de apoyo al desarrollo de la campaña de promoción de dicho evento, y asumimos el trabajo como parte de nuestro trabajo de diploma.

Foto: Roberto Ruiz Espinosa.

Como situación problémica se nos planteó que La Habana, capital de Cuba, carecía de una marca que la identificara a nivel nacional e internacional, imprescindible tanto para aumentar el sentido de pertenencia de sus ciudadanos como para incrementar el turismo como actividad comercial principal de la urbe. Tampoco existía unidad comunicacional entre los diferentes organismos que la representan, lo que creaba desorden visual y confusión en los habitantes y visitantes.

Sobre esas bases nos propusimos concebir una marca para la ciudad que la identificara en el ámbito nacional e internacional y pudiera acompañar los eventos preparados en su honor; a partir de ella creamos la campaña por los 500 años de La Habana para divulgar y promover los procesos asociados a la celebración.

 

¿Qué es una marca ciudad?

La marca de una ciudad es un instrumento de comunicación que busca posicionar a una urbe como referente internacional y centro emergente de negocios, talento, turismo, eventos, cultura, etc.

Más allá del diseño de un logotipo, del lanzamiento de un lema o de la creación de una campaña publicitaria, lo que se propone es el desarrollo de un proyecto para la creación de un concepto renovado de ciudad, capaz de abrir nuevas vías de desarrollo, complementarias a sus valores culturales tradicionales; en otras palabras, lo que se propone es convertir una urbe en una ciudad con marca. En el caso de La Habana fue necesario presentar fortalezas que la diferenciaran de otros destinos y los valores con los que se identificaban sus habitantes, es decir, resaltar su identidad.

Entre los referentes estudiados, observamos que la mayoría de las marcas son logotipadas, utilizan más de dos colores en la marca y más de cuatro para el desarrollo de las aplicaciones y soportes promocionales, con todos los colores planos; existe balance entre el nivel de representación abstracto y figurativo, y las composiciones son mayormente simétricas. Las tipografías empleadas en la mayoría de los casos son Sans Serif, todas con ajustes puntuales en correspondencia con el concepto manejado.

En la fase de conceptualización nos propusimos proyectar una ciudad que siempre estuviera despierta ―aún de noche puede pasearse por el Malecón y sentirse que no es tan tarde como parece, y el constante ruido del motor de los carros no permite disfrutar de un silencio absoluto. Quisimos potenciar un ambiente intranquilo e infatigable, llena de vida y con el constante movimiento de su gente.

Definimos que los atributos que debían defenderse comunicativamente eran los de una capital auténtica, dinámica, alegre y contemporánea. Nos acogimos al concepto carpenteriano de ciudad real maravillosa. Ponderamos la categoría de Ciudad Maravilla otorgada a La Habana, y lo tradujimos como una urbe llena de sorpresas y contradicciones. El mensaje que transmitiríamos debía ser exclusivamente habanero, único y particular. Es por ello que la marca debía inspirarse en el atributo simbólico más relevante de la ciudad: el extenso litoral y su bahía, que recorren desde lo más moderno hasta lo más antiguo de la urbe, con el Morro como protagonista.

La marca resultante refleja en su estructura la mezcla de elementos que identifican a La Habana. En primer lugar, los arcos que conforman la “a” denotan la forma de los portales, ventanales, vitrales y puertas que adornan las fachadas de la arquitectura habanera. La composición horizontal y la continuidad de los trazos se basa en el paisaje de la vista desde el malecón como escenario principal de la vida de los capitalinos y sus visitantes. 

Foto: Roberto Ruiz Espinosa.

La tipografía Helvética Lt Std en su versión Bold Condensed, se simplificó hasta que conformara el trazo que define el identificador, se ajustaron las curvas y las intersecciones entre los caracteres para aludir a la línea horizontal que representa el malecón habanero y la interacción entre los diferentes elementos arquitectónicos capitalinos.

Se transformaron los ojos de cada “a” hasta construir los arcos de colores que representan los portales, ventanales y vitrales.

 

Se decidió extender la marca con dos líneas horizontales en sus extremos para dar sensación de continuidad pensando en las aplicaciones que podría tener en los diferentes soportes.

Para el genérico se empleó, igualmente, la tipografía Helvética Lt Std, pero en su versión Bold. Debido a su forma geométrica y su poco contraste en los trazos, no compite con el identificador, por lo que queda en un segundo nivel de información. Se le aplicó un ajuste en el interletrado para garantizar la legibilidad al mismo tiempo que se justificó con la composición del identificador.

El código cromático principal es el Azul, apoyado por cuatro cromas secundarios.

Para la gráfica de apoyo se desarrollaron iconografías de los lugares y objetos identitarios identificados en el estudio de mercado. Se escogieron tres ejemplos de cada uno a modo de demostrar su funcionamiento, pensando en un posterior desarrollo de otros elementos, y así quedó pautado el tratamiento gráfico y cromático.

Una muestra del desarrollo de los soportes y aplicaciones en cada tipología permite mostrar la versatilidad de la gráfica de apoyo en conjunto con la marca ciudad.

Con este trabajo se logró satisfacer la necesidad del cliente de contar con un sistema de comunicación capaz de transmitir los mensajes deseados y hacer pública la nueva identidad de la ciudad, a través de aplicaciones para diferentes medios. Se diseñó un identificador que refleja los principales rasgos formales que caracterizan a la ciudad en general y a su extenso litoral como paisaje principal. El proyecto propuso, además de un sistema de soportes de comunicación, las pautas gráficas y editoriales que permiten optimizar el empleo de la identidad en cada aplicación.

El propósito del desarrollo de esta marca ciudad se cumplirá finalmente cuando logre evocar, en el público objetivo, el sentido de pertenencia por su ciudad y la necesidad de apropiarse de esta como imagen que los identifique, tanto nacional como internacionalmente.

Tomado de  Revista La Tiza No.6