Ivette Leyva García

Cuando Juan Mellen se presenta ante un auditorio ya es demasiado tarde. Basta con que haya hecho el saludo de rigor y dicho dos o tres frases introductorias para que los presentes develen su profesión: él es, por vocación, estudios y experiencia, un relacionista público sin restricciones de horarios ni vacaciones, a tiempo total.

Participó en la 2da. Bienal de Diseño de La Habana como director ejecutivo de la Reunión de Empresas Españolas de Diseño (RED) y, un mes más tarde (a mediados de julio de 2019), se convirtió en el presidente de la Design Institute of Spain (DIOS), una organización sin fines de lucro cuyos objetivos son apoyar, impulsar, orientar, asesorar y promover la cultura del diseño en todos los ámbitos de la sociedad española.

Juan Mellen. Foto: Cortesía del entrevistado

Mellen no es diseñador, pero cree en la necesidad de comunicar las fortalezas y potencialidades de una profesión que aporta ingresos económicos y bienestar social.

“El diseño ayuda a saber el qué hacer y cómo, hasta en administración pública. Y, como reflejo de la riqueza cultural y sofisticación de una economía, el diseño aumenta el valor cualitativo de las exportaciones, haciéndolas menos vulnerables ante la competencia de otros países”, afirma.

Para transmitir de la manera más efectiva estas cualidades, es indispensable la labor de los comunicadores que, a juicio de Mellen, “somos unas navajas suizas: tenemos muchas herramientas diferentes y un conocimiento transversal que nos da la posibilidad de detectar oportunidades de comunicación”.

Dicha capacidad de identificar contenidos por socializar ha conllevado a la hibridación de acciones comunicativas que, en contextos como el de España, se está fomentando entre diversas fuentes.

“Hoy se está haciendo mucho hincapié en una idea de la cual soy defensor: el cruce de los distintos sectores industriales y profesionales para que conozcan entre ellos sus formas de comunicar. No todos los productos o servicios precisan de las mismas herramientas.

“Existen una serie de patrones en los sectores industriales o profesionales en los que las comunicaciones o eventos se hacen de una u otra manera. Por ejemplo, la gastronomía, el nicho gourmet específicamente, habitúa a hacer todos sus actos comunicativos alrededor de las ferias especializadas. Más allá de esta plataforma comercial, no suele recurrir a otras actividades, que no sea la publicidad.

“Por tanto, el cruce con industrias que utilizan otro tipo de herramientas es muy importante, porque pueden conocer entre sí cómo se está trabajando la comunicación, qué armas utilizan para llegar a sus públicos. Cuando se logra, llega a ser muy interesante este encuentro de inteligencias, se aprende mucho.

“Lo que estamos haciendo en España es poner a estos actores en el mismo escenario para promover que entrecrucen experiencias. Ahí entra el cobranding, que puede ir desde compartir actividades o eventos de marca entre empresas o grupos empresariales, hasta hacer un intercambio publicitario.

“Hace poco, por ejemplo, se celebró en Barcelona la primera feria internacional de moda nupcial y la tomamos como pretexto para interceptar a este sector con el de la industria del mueble y la iluminación (los que se relacionan con el hábitat). Esa conexión derivó en un proyecto interesante que consistió en decorar los espacios públicos de ese evento, como la sala VIP, el backstage, las pasarelas.

“El diseño unió en una herramienta comercial a dos sectores que no se pensaban con valores comunes y ¡qué maravilla!, se hizo relevante que, en efecto, están unidos también en el día a día, pues hay diseñadores de modas que están trabajando en empresas de textiles para las casas y hay diseñadores industriales que están haciendo las tiendas donde se venden los vestidos de novia. Y, si vamos más allá, nos percatamos de que, claro, el público consumidor de un vestido de novia por lo general también compra muebles para la casa. Pero, para llegar a este entendimiento intersectorial, muchas veces se necesitan esos conectores que personifican los comunicadores; quienes rastrean, conocen y hacen posible estos enlaces”.

—Durante su estancia en La Habana usted se ha referido a otro enlace llamativo: el del diseño ocupando posiciones decisorias en equipos de administración pública. ¿Qué características le permiten a un profesional de esta rama desempeñarse en tales roles?

—Me refiero en ese caso a una figura multidisciplinar; puede haberse especializado en algún área en particular, pero su conocimiento global de los distintos ámbitos de la cultura del diseño le da más oportunidades para llegar a ocupar esta posición. Es idóneo en tal caso el diseñador 360 grados que ejerce la dirección creativa. Quien ocupe ese cargo no solo debe tener competencias para pensar en una solución ante un problema específico, sino que debe definir sus causas, crear equipos multidisciplinarios y liderarlos, proyectar escenarios futuros, poseer visión estratégica, capacidad para responder diariamente a las exigencias emergentes, experiencia…

Workshop “Comunicar-Diseño”, impartido por Juan Mellen. Foto ONDi

“Todas las administraciones públicas, a todos los niveles, presentan necesidades diarias de diseño. Otra cosa es que, al no conocerse a cabalidad esta profesión, no se asuma como práctica su inclusión en dichos equipos. Depende de la conciencia de necesidad que exista en cada lugar; por ejemplo, Barcelona tiene una directora de diseño y responsable de su marca ciudad hace mucho tiempo —incluso, desde antes de los juegos olímpicos de 1992—; en Madrid, en cambio, existe este cargo hace apenas cuatro años.

“Los políticos saben de política. Han sido muy pocos los que han entendido de política y también han comprendido que hay que poner un diseñador en la puerta de al lado; aunque ahora, cada vez más, se está promocionado la importancia de integrar esta actividad profesional en todos los ámbitos de la economía y la vida pública, al menos en España”.

—De acuerdo con algunos criterios suyos compartidos en la 2da. Bienal de Diseño de La Habana, el diseño se ha convertido en “moda” a raíz de las oportunidades de formación abiertas en múltiples lugares. Ello, sin duda, constituye una ventaja. ¿Cuáles serían, en cambio, las amenazas a las que se enfrentaría la profesión en este contexto?

—En efecto, el diseño está de moda ahora, aunque lleva muchos años en el mundo. A nivel global estamos ante una situación aventajada, de oportunidad. Las necesidades en materia de diseño han cambiado en la última década; lo cual tiene que ver con la aparición de nuevas tecnologías e innovaciones. Ha crecido el número de escuelas y su especialización; han aparecido nuevos programas de formación adecuados a necesidades más concretas y específicas que tiene la sociedad.

“Por otra parte, el no haber desarrollado políticas educativas en este sector es lo que ha conllevado a cierto aislamiento. Hay un problema de atención en relación con el diseño, aunque yo digo que hay una parte de autoaislamiento, porque también tenemos responsabilidad en la (in)comunicación.

“Muchas veces, en lugar de ser proactivos y de dar el primer paso para que se nos haga notar, el diseñador se refugia en la queja y la amonestación: ‘a nosotros no nos entienden; lo hacen mal y no nos tienen en cuenta…’.

“Somos nosotros quienes tenemos que convertir las aparentes amenazas en oportunidades: tenemos que aprovechar el momento en que las cosas no salen tan bien como creemos deberían ser y acercarnos a las administraciones, para explicarles, no para tirarles piedras. Se trata de un problema de comunicación por ambos lados y también de un problema de atención por ambos lados.

“A pesar de ello, el diseño tiene muchas más oportunidades que amenazas. Hoy tenemos problemas que no tenían nuestros padres y, para resolverlos, debemos buscar nuevas herramientas. Es imposible solucionar problemas de hoy con fórmulas de otro siglo. Son los diseñadores los que pueden crear esas nuevas herramientas, esas nuevas soluciones…”.

Al referirse al futuro de la profesión que defiende, Juan Mellen no habla con tono de esperanza, en su voz habita una absoluta certeza. Él cree en lo que dice como cree en DIOS y en su misión para lograr convencer al interlocutor menos confiado.

Con la pasión del diseñador que no es se comunica. Con las herramientas del comunicador experto que sí es habla de diseño.

En sus intervenciones públicas asegura que ser amante de esta actividad equivale a “tener sensibilidad por las cosas bien hechas”, y al decirlo, sutilmente, sugiere a quienes lo escuchan que para hacer del mundo un mejor lugar, más cómodo e inclusivo, es preciso empezar por algo simple: ponerle más diseño.