Roberto Chávez Miranda

Toda comunicación humana está permeada de accidentes retóricos en sus mensajes gráficos (verbales-visuales), desde la cultura popular hasta la comunicación tecnológica contemporánea. El significado de una idea no puede ser separado de la manera en que se expresa; por ello la importancia de adentrarnos en los vericuetos conceptuales de la retórica, arte ya pródigo en la literatura, las artes visuales, la publicidad, la cinematografía y la arquitectura.

De ahí nació la motivación de presentar, en opción al grado de Máster en Gestión e Innovación del Diseño, una investigación bajo el nombre de Técnicas combinatorias de las figuras y los tropos de la retórica en la conceptualización de marcas.

Dicho trabajo se propuso clarificar problemas prácticos en el desempeño creativo de los profesionales del diseño de la comunicación visual, específicamente los relacionados con la conceptualización de marcas, desde una plataforma creativa y enriquecedora, como pueden ser las figuras y los tropos de la retórica.

Según la definición del Diccionario de Retórica y Poética de Helena Beristáin del 2010, la retórica se considera el arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos, elegantes y persuasivos. Es la técnica de extraer de cualquier asunto, una construcción de carácter suasorio.

La sistematización de los procedimientos y recomendaciones para idear, construir, memorizar y pronunciar diferentes tipos de discursos, data (al igual que los vestigios antropológicos del origen de las marcas) del siglo V a.C. entre los griegos que poblaban Sicilia, de donde la llevaron a Atenas y a Roma, para hacer carrera política, educar a la aristocracia y afianzar la estratificación de la sociedad.

La retórica tradicional llamó figura a la expresión desviada de la norma, del uso gramatical común, o desviadas de otras figuras o de otros discursos, cuyo propósito es lograr un efecto estilístico, en la modificación o redistribución de palabras o en un nuevo giro de pensamiento sin alterar las palabras ni la estructura de las frases.

El Grupo μ en la Retórica general, denominó metábolas a todas las figuras retóricas, cualquiera que sea el nivel de la lengua que se ve afectado por ellas (fónico-fonológico, morfosintáctico, semántico o lógico), y cualquiera que sea el tipo de operación que da lugar a la figura (supresión, adición, supresión-adición o sustitución y permutación). Quedan definidas en esta relación cuatripartita:

• Los metaplasmos: figuras que alteran la forma de las unidades significativas mínimas que son las palabras.
• Los metasememas: figuras de sentido que operan al nivel de estas unidades mínimas. Es un sinónimo de “tropo”.
• Las metataxis: figuras que actúan sobre el plano sintáctico o formal.
• Los metalogismos: figuras de pensamiento.

 

	Expresión	Contenido
Palabra	Metaplasmos	Metasememas
Frase	Metataxas	Metalogismos

 

• “Figuras de dicción”: afectan a la forma, a la pronunciación de las palabras. Se agrupan como metaplasmos y corresponden al nivel fónico-fonológico de la lengua (aféresis, aliteración, etc.).
• “Figuras de construcción”: operan sobre la sintaxis, se agrupan como metataxas y corresponden al nivel morfosintáctico de la lengua (elipsis, pleonasmo, etc.).
• “Figuras de palabras” o tropos: producen el cambio de sentido o “sentido figurado” que se opone al “sentido literal” o “sentido recto”; son detectables en el texto mismo, se agrupan como metasememas y corresponden al nivel léxico-semántico de la lengua (metáfora, metonimia, sinécdoque, antonomasia, ironía, etc.).
• “Figuras de pensamiento”: rebasan el marco lingüístico, textual; presentan la idea bajo un cariz distinto del que parece deducirse del solo párrafo y se interpretan con auxilio de contextos más amplios, ya sea explícitos o implícitos. Se agrupan como metalogismos y afectan a la relación lógica que existe entre el lenguaje y su referente (antítesis, ironía). Entre ellos, unos son tropos como los metasememas porque poseen sentido figurado (ironía, paradoja, lítote, etc.); pero la mayoría de las figuras de pensamiento sólo afectan a la lógica del discurso (interrogación retórica, dubitación, corrección, conciliación, permisión, reticencia, antítesis, énfasis, ).

 

La clasificación de las figuras literarias hasta hoy sigue siendo variable y un constante quebradero de cabeza. Los esfuerzos de notables lingüistas de diferentes escuelas por lograr una taxonomía aceptable llegan sin una exacta correspondencia entre la antigua clasificación de las figuras y las actuales. Consensos más estrictos de criterios, unos tradicionales y otros modernos los encontramos en el ya mencionado Diccionario de Retórica y Poética de Helena Beristáin.

La retórica clásica en la creación de nombres de marcas

Una figura retórica constituye siempre una transformación. Para circunscribir su desempeño se parte de dos dicotomías simultáneas: la distinción entre significante y significado y la separación que se puede hacer entre la palabra y la frase. Este desglose en la lengua permite delimitar sus respectivos dominios: el del aspecto sonoro o gráfico de las palabras o unidades de orden inferior (la morfología), el del aspecto semántico de estas palabras, el de la disposición formal de la frase (sintaxis) y el del valor lógico y referencial de la frase.

La creación de nombres de marcas suele combinar como máxima de dos a tres palabras en aras de la brevedad. Se distinguen desde esta perspectiva las figuras retóricas que trabajan sobre la estructura de la palabra o combinan más de una y se moderan o suprimen por obviedad las que inciden en la sintaxis de las oraciones o párrafos.

Cuando se diseña un nombre de marca generalmente se emplean procederes similares a los de muchas de las figuras retóricas:

 

• el apartamiento de la obviedad en aras de la singularidad
• el grado de necesidad creativa debido a una carencia de hallazgo en la lengua o en las palabras comunes
• el análisis de la naturaleza morfológica, sintáctica y semántica de la palabra o grupos de palabras y su mecanismo operatorio
• su efecto lógico, de sentido hacia un contexto, público y acervo cultural.

 

Ejemplos:

1. 

   Paragoge: Licencia poética. Consiste en agregar un fonema o más al final de la palabra, que generalmente es vocal y que puede ser etimológico o no. Hoy muchos nombres de marcas apelan a este recurso para lograr registros evitando interferencias marcarias.

2. 

   Aliteración: Involucra a los elementos morfológicos de las palabras. Se produce por adición repetitiva, por reiteración de sonidos. Figura que, mediante la repetición notoria de fonemas, sobre todo consonánticos, contribuye a la estructura o expresividad del verso. Es una repetición cercana en un sintagma corto; la reiteración de estructuras consecutivas o ligeramente separadas.

 

3. 

   Redoble: Consiste en producir una palabra mediante la repetición de un elemento lingüístico, generalmente una sílaba (blablá), de modo que los elementos homofónicos mantienen entre sí relaciones sintagmáticas

 

4. 

   Hipalage: Consiste en ligar entre sí, dentro de la frase, palabras que no se ajustan ni en lo sintáctico ni en lo semántico. La operación que la produce es un desplazamiento de las relaciones -gramatical y semántica- del adjetivo y el sustantivo. El adjetivo no concuerda gramaticalmente por su significado literal (sino por uno metafórico) con el sustantivo que le está contiguo.

 

La retórica visual en el diseño gráfico de las marcas

 

El diseño de las marcas deja de movilizar con preponderancia al nivel fonofonológico y pasa a trabajar en las asociaciones hacia el receptor sobre otros registros confluyentes: la memoria gestáltica (formas) y la cromática (colores).

Las operaciones que dan lugar a la figura (supresión, adición, supresión-adición o sustitución y permutación) no son ajenas a los mecanismos comunes de creación y validación del diseño gráfico al construir significado hacia lo visual.

Si pensamos en el diseño gráfico como una actividad proyectual que tiene por objeto producir piezas gráficas con objetivos comunicacionales diversos, la retórica resurge como modo de construir el discurso para favorecer su efectividad.

En 1964, Roland Barthes percibe que los juegos retóricos que se empleaban en el lenguaje escrito estaban siendo empleados a través del lenguaje visual en la publicidad. Así, acuñó el término retórica visual, por el que se entiende “un sistema de organización del lenguaje visual en el que el sentido figurado de los elementos representados organiza el contenido del mensaje”.

En el diseño gráfico el “hallazgo” y “transcripción” de la idea es el clímax del trabajo. Es una fase misteriosa en la que median métodos, intuiciones, discernimientos, e insospechadas clarividencias que permiten el paso del concepto a su conformación visual, permitiendo plasmar un pensamiento abstracto, lógico o fantástico. Este proceso integrador de información, habilidad y cultura entre el cliente y el diseñador, expone lo oculto de los pensamientos con resultados capaces de condensar la idea idónea. Si la retórica es el arte del buen decir, la retórica visual es el arte del buen significar.

 

Ejemplos:

1. 

   Alegoría (hablar figuradamente): TROPO. Ficción en virtud de la cual algo representa o significa otra cosa diferente. Representación simbólica de ideas abstractas por medio de figuras, grupos de estas o atributos. La alegoría representa una idea valiéndose de formas humanas, animales o de objetos cotidianos a lo que no tiene imagen para que pueda ser mejor entendido por la generalidad. Dibuja lo abstracto, hace “visible” lo que solo es conceptual, transita por lo convencional y obedece a una intención didáctica.

 

2. 

   Asíndeton (omisión): Afecta a la construcción sintáctica del enunciado. Se omiten nexos o conjunciones entre palabras y proposiciones. Confiere mayor fluidez y transmite una sensación de movimiento y dinamismo. Contribuye a intensificar la fuerza expresiva del mensaje. Se desprende por simple yuxtaposición una cierta relación lógica.

 

 

3. 

   Epanadiplosis (duplicación): Se produce cuando de dos proposiciones correlativas la segunda termina con la misma expresión con que la primera comienza (x…/…x). Se produce por adición repetitiva a distancia. En el plano visual se repiten los mismos recursos al principio y final formando sentido completo; encerrando una sola secuencia o varias íntimamente relacionadas.

 

4. 

   Hipérbaton (transposición): Se invierte el orden que en el discurso tienen habitualmente las palabras; se trastoca o cambia el orden natural sintáctico dentro del sintagma: elemento rector + elemento regido.

 

A modo de conclusión, esta investigación demostró que el dominio de los fundamentos teóricos sobre los cuales se sustenta la utilización de los recursos retóricos (figuras retóricas y tropos), permite al diseñador de comunicación visual contar con mejores herramientas para el proceso creativo de conceptualización de los nombres de marcas, diversificando sus soluciones profesionales y garantizando una mayor singularización de los resultados. Además, la adecuación teórica de dichos recursos retóricos a los términos del discurso visual, constituye un fundamento necesario para perfeccionar el proceso de conceptualización de los diseñadores de comunicación visual en la generación de la visualidad de las marcas durante su trabajo profesional, permitiendo así un mayor rendimiento semántico de estas.

 

Tomado de la Revista Cubana de Diseño La Tiza No.9